理性营销 福建运动品牌不再一味地砸重金做广告

　　世界杯来了！

　　以往重大赛事，许多福建运动品牌不顾自身实际，跟风砸钱做广告；今年世界杯，这些品牌并没比平常增加多少广告投入，而是根据各自情况，采取更理性、更多样的营销策略。

　　有的运动品牌借力世界杯，迈向国际市场；有的赞助大学生足球赛事、举办大学校园足球PARTY，赚足眼球；有的在门店推出“世界杯主题”……

　　进军举办地

　　世界杯前，361度宣布投资9000万元，在巴西设立10家代表处，并在巴西南里约格朗德州新汉堡市设仓储中心，首批将向巴西投放150种体育服装产品。

　　这是福建运动品牌首次把世界杯营销的主战场锁定于举办地。

　　361度品牌传播中心总监赵峰告诉记者，以往，361度的产品出口以零敲碎打为主，此次借力巴西世界杯，正式启动海外营销战略。未来，361度还可能在巴西投资设厂，并以巴西作为桥头堡，辐射整个拉丁美洲。

　　除了世界杯，巴西还是2016年奥运会的举办国。这两项重大赛事，让巴西成为世界各大运动品牌最重要的争夺地。尽管因为重税，运动鞋在巴西价格不菲，但巴西人在购买运动用品上不太犹豫，为了购买自己喜欢的运动鞋，他们甚至能接受分期付款。过去15年，巴西运动鞋服市场需求每年同比增长8％。

　　“目前，国内市场已趋饱和，国产运动品牌竞争异常激烈，开拓国际市场应是大势所趋。”赵峰说。
外围营销战

　　在外围营销战中，安踏动作较大。

　　安踏体育旗下的FILA品牌，锁定央视体育频道的巴西世界杯报道组，保证主持人或记者出镜时伴随有FILA标识出现。此外，安踏还通过网络营销与实体店现场推广，用休闲T恤和休闲鞋的组合吸引广大顾客，同时推出专业训练足球套装。

　　特步公司副总裁叶齐介绍，今年特步世界杯营销，主要采取赞助大学生足球赛事、举办大学校园足球PAR⁃TY等形式，吸引年轻人群体。

　　匹克体育品牌管理中心副总监刘　翔透露，匹克在央视体育频道的广告，是去年央视黄金资源时段招标时竞下的，世界杯前夕，匹克体育只是加大在门店做一些文化营销的力度，并没在央视体育频道增加额外投入。

　　贵人鸟公司将世界杯期间品牌营销的主战场投向线下的数千家门店。世界杯期间，贵人鸟的门店会重新装修为“世界杯主题”，除了有世界杯元素外，还增加时尚感。贵人鸟品牌总监张健表示：“我们将在门店营造一场视觉盛宴，用产品来营销世界杯。”

　　为转变点赞

　　在更加注重追求品牌溢价的当下，如何利用世界杯掘金“足球经济”，考量着福建运动品牌的营销能力。

　　有业内人士直言，与国际一线品牌相比，福建体育品牌仍有较大的实力差距，若持续重金做品牌营销，可能会由于资金不济，增加风险。

　　其实，福建运动品牌已有过教训。2008年奥运会和2012年奥运会，众多福建运动品牌耗巨资投放广告，希望以此带动销售。由于预期过于理想，后续产能持续扩张，而实际效果却并不理想，形成了庞大的难以消化的库存。

　　“随着足球运动日益风靡，世界杯的光环越来越大，借其营销的品牌企业众多，传统砸钱做广告的形式，边际效应明显递减。如果晋江运动品牌不对营销方式进行理性选择，很可能使巨额营销费打水漂。”晋江经贸局副局长林永红认为，“包括晋江在内的众多福建运动品牌，在本届世界杯的营销上做出转变，值得肯定。”

　　如何“傍”世界杯？

　　世界杯是全球性重大体育赛事，规模大、受众广、关注度高，企业若把握住这一不可多得的搭便车机会，回归终端产品的营销，就可从中受益。

　　对企业而言，欲在世界杯盛宴中分得一块蛋糕，最佳办法自然是成为其官方赞助商。但囿于赞助门槛高、自身实力不强，国内企业往往很难成为赛事的主赞助商。不过，这并不影响非赞助企业开展与世界杯相关联的伏击营销，分享官方赞助权益。

　　事实上，历届世界杯中的经典营销案例，就有不少是伏击营销。

　　1998年世界杯，农夫山泉事先了解到中央电视台世界杯赛事节目的转播安排，对相关场次进行广告投放，在体育频道高频率地播出。许多观众在热切关注赛事的同时，也对农夫山泉留下深刻印象。结果，仅一个月，农夫山泉便成为家喻户晓的饮用水品牌，市场占有率从原来行业排名第十几位一下子跃升到第三位。

　　2002年世界杯，耐克公司创办了“耐克村”，请来很多公司赞助的体育明星，举办了一个五人制的足球比赛。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但当时一项调查显示，体验式营销使得70％的被调查者误认为耐克公司是赛事的官方赞助商。

　　有的企业仅把世界杯当作促销机会，认为营销的目的就是利用赛事，在短时间内提高品牌的知名度。这就容易走入砸重金投广告的误区，使得企业的相关投资“只听银子响，不见效果来”。事实上，世界杯并非一次孤立的事件营销，企业应周密部署，将其纳入品牌的整体营销之中，这样才能发挥体育营销的作用，延续体育营销的效果，最终实现品牌与产品销量的同步发展。

　　实际上，并非所有的品牌都适合借世界杯营销。企业应根据自身的目标和品牌个性，寻找自身和世界杯的引爆点。一旦确定借助世界杯来开展营销活动，就要做到让世界杯的精神与企业的品牌形象无缝对接，从而宣传品牌理念，使体育文化成为不可或缺的元素。同时，也要根据企业业态、品牌的发育与成长程度来判断和确定投入方式，“傍”好这个热点。

　　此外，企业也需对世界杯的运作规律和发展趋势有整体的把握与理解。世界杯是周期性的赛会制赛事，一个周期为4年，企业势必要将其分为赛事前期、赛事期间、赛事后期等三个不同阶段，综合考虑市场定位、预算等各方面因素，制定各个阶段的传播策略与营销规划，使相应的市场活动顺利落地。如果平时缺乏全盘考虑，等到世界杯开赛了，才临时抱佛脚、盲目跟风，营销效果必然要大打折扣。（何金　谢嘉晟　陈文经　李玲玲　张威　潘抒捷）