恒安杨斌：电商重塑市场 传统企业“触电” 大胆试错小心投入

　　原标题：电商重塑市场 传统企业“触电” 大胆试错小心投入——访恒安国际集团电子商务总经理杨斌

　　开栏的话:

　　电子商务不仅正悄悄改变着我们的日常生活，也已经成为推动经济转型升级的重要引擎。线下企业如何迈向电商?传统企业转型之路该怎么走?开展电商业务需要避免哪些陷阱?也许这些问题不会有标准答案，但是，一些企业的探索经验可以成为参照。从今天起，我们将陆续走访厦门知名企业的电商部门，探求其电商之路上的经验和教训，为即将或正在摸索电商之路的企业提供借鉴。

　　●快消品做电商，一定要重渠道，轻直营，也就是交给经销商去做。

　　●大胆试错，小心投入，跟着BAT(指互联网巨头百度、阿里巴巴、腾讯)走。

　　●做电商要“去电子商务化”，电子商务应该统一同步于整体营销活动中，而不是把电子商务单列出来。

　　作为国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，恒安今年电商销售额将达到4个亿，虽然只占整个集团销售额的3%左右，但已经比前一年增长了近三倍，呈现出爆发式增长，那么，作为一个传统企业，恒安如何在电商领域成功拓展?又能为其他传统企业“触电”带来什么样的参考?

　　问:恒安从什么时候开始做电商的，这个时间算早吗?

　　答:恒安从2012年下半年开天猫店，其实已经算是晚的了。最先是电商团队的搭建，然后研究运营方式，梳理供应链体系以及产品体系、价格策略。2012年底开了两个天猫旗舰店，半年做了三四千万。第二年主要是从深度和广度上进行拓宽渠道，在各个平台上广泛布店，各个品牌的旗舰店，并且更加深入的对品牌、产品进行区分。2013年在双11的销售额达到了1个亿。2014今年我们最大的策略变化是实行渠道经销制，把货品铺给经销商在网店上卖，建立平台化供应链体系。

　　问:我们印象中，传统企业做电商、开天猫店，都是直营的，恒安实行渠道经销制是出于什么样的考虑?

　　答:最开始线上店肯定都是先做直营，提升线上的品牌力，把品牌、产品通过网店推销出去。渠道、产品体系、价格体系完善之后，交给经销商，我们主要管控品牌和产品，希望他们卖什么产品、怎么卖，以及大型的活动给予支持，其他天猫店铺的传统玩法之类自主权交给他们。

　　我认为快消品做电商，一定要重渠道，轻直营，也就是交给经销商去做。很多企业电商做大了希望直营，排斥经销商，我认为这可能适合鞋服类的企业，而快消品的消费模式和线下生意一样，商业形态更多的是超市、便利店、夫妻店等。像京东、一号店来做我们的经销商，物流成本更低，有规模效应，更关键的是经销商可以发挥本身的资源优势。

　　电商部门集中更多精力放在内部供应链升级，新渠道的拓展，开拓和整合资源等方面。

　　问:恒安今年曾经在厦门试水O2O项目，收获如何?

　　答:今年7月，我们在厦门选择了一家连锁便利店，设立虚拟货架，通过展架、图册等方式展示产品,顾客通过扫描二维码，微信商城购买，货品次日送达。主要是便利店里没有的、不是特别急用的产品及新产品。

　　这次与微信合作还只是一种尝试，更多是利用微信这个连接工具去实验O2O的试点，跑一个流程出来。我个人觉得这个方向是对的，当然大众的消费行为、技术提升等方面需要一个过程。我们有一句话叫做:“大胆试错，小心投入，跟着BAT(指互联网巨头百度、阿里巴巴、腾讯)走”。我们要跟紧这个趋势，不落伍。

　　问:很多传统企业都希望能开拓电商渠道，您有什么建议?

　　答:传统行业做电商是必然趋势，因为随着互联网深入到贸易的各个环节，电子商务会更加普遍化。我将传统企业“触电”分为几个阶段:

　　初期，电子商务在整个公司份额占比在1%以下时，应当放手去做，不要过多投入，做好线上品牌延伸。传统企业线下已经有了品牌知名度，更多的是利用品牌和产品的优势做线上的延伸。

　　第二阶段，电商占比1%-5%的时候，考虑做线下线上的产品区隔和专项投入，渠道纵深度上广泛布店。

　　第三个阶段， 电商占比5%以上，对整个企业来说已经不容小视了，这是线上线下打通、进行资源整合的阶段，也是通过电子商务的手段去改造线下的成熟机会。

　　另外我觉得还有一点就是做电商要“去电子商务化”，电子商务应该统一同步于整体营销活动中，而不是把电子商务单列出来。比如恒安整体的产品策略产生于各主要品牌发展部，他们负责产品品牌和销售策略。每个事业部会单独分出一两个人专门负责该品牌的电商业务。我们电子商务部来综合协调，对接给经销商。(温若瑾)